La fidélité, nouvel actif stratégique des enseignes

Les programmes de fidélité sont souvent vus uniquement comme un outil d’animation client. Mais dans l’ombre de ce rôle traditionnel, ils cachent un potentiel bien plus stratégique.

En récoltant des données comportementales précieuses, ils permettent aux enseignes de parler un nouveau langage avec leurs partenaires — un langage basé sur des faits, des cohortes, et des insights actionnables.

Dans cet article, on explore comment certaines enseignes — et notamment des groupements pharmaceutiques comme LEADERSANTÉ — utilisent leur programme de fidélité comme un levier pour renforcer leurs relations fournisseurs et créer de la valeur au-delà de la vente.

Transformer la fidélité en levier B2B stratégique

Pendant longtemps, les programmes de fidélité ont été perçus comme de simples outils pour récompenser et retenir les clients. Aujourd’hui, ils sont bien plus que cela : ils constituent un véritable actif stratégique pour les enseignes, capable de générer de la valeur B2B et de renforcer le rapport de force avec les fournisseurs. Leur puissance réside moins dans la carte en elle-même que dans ce qu’elle permet de collecter : historiques d’achat, fréquence, panier moyen, saisonnalité, catégories préférées… Chaque transaction devient une donnée exploitable.

En structurant ces informations, il devient possible de dresser des portraits précis de la clientèle : jeunes actifs, seniors, sportifs, jeunes parents… Ces profils, enrichis par l’observation des comportements saisonniers, permettent d’anticiper les pics de consommation et d’ajuster les campagnes en conséquence. Le programme MyPrivilège de Leadersanté en est un bon exemple : avec plus de 950 000 adhérents, il identifie chaque année un pic des ventes de compléments immunité entre octobre et février. Un laboratoire partenaire peut ainsi planifier ses opérations-produits à cette période, optimiser son budget marketing et toucher les bons clients au bon moment.

Mais la donnée ne sert pas seulement à mieux connaître ses clients : elle peut être monétisée. En partageant ces insights avec leurs partenaires, les enseignes construisent des campagnes co-brandées, financées en partie par les fournisseurs, et basées sur un ciblage concret plutôt que sur des suppositions. Ce changement de posture transforme la fidélité en véritable levier d’influence commerciale.

Un exemple parlant est la campagne menée par Marionnaud pendant Octobre Rose. L’enseigne a invité ses clientes à convertir leurs points de fidélité en don à l’association Ruban Rose (20 points = 1 € reversé). Relayée via newsletters, site web, réseaux sociaux et points de vente, l’opération a offert une forte visibilité à la cause tout en valorisant la capacité de l’enseigne à mobiliser sa communauté. Pour le partenaire — ici, l’association — c’était l’accès à une audience qualifiée et engagée ; pour l’enseigne, la preuve qu’elle peut activer ses données et ses canaux pour créer de la valeur au-delà de la transaction commerciale.

Ce type de dispositif illustre une logique plus large : celle du partenariat gagnant-gagnant. Lorsqu’une enseigne détecte, grâce à ses données, des comportements d’achat récurrents et complémentaires, elle peut proposer à un fournisseur de cibler un segment précis — par exemple, des clients ayant acheté une catégorie de produits donnée dans les 30 derniers jours — et de construire ensemble une campagne associant avantage fidélité, communication personnalisée et retour d’insights post-opération. Ce modèle valorise la donnée du distributeur tout en offrant au fournisseur un accès direct à un public réceptif, dans un contexte d’achat favorable.

C’est précisément la stratégie adoptée par Nike avec Zalando et JD Sports en Europe. Les membres Nike peuvent lier leur compte à ces plateformes pour accéder à des offres exclusives ; en retour, la marque obtient des données d’achat et de comportement issues de ses partenaires. Cette analyse croisée des parcours clients permet d’anticiper les besoins, de lancer des campagnes communes sur des segments activables et de renforcer la pertinence marketing. Un exemple concret de la manière dont la donnée partagée, bien exploitée, devient un actif B2B à forte valeur ajoutée.

En résumé, les programmes de fidélité ne sont plus uniquement un outil marketing orienté client final. Ils sont devenus des plateformes de retail media : capables d’activer une audience qualifiée, de mesurer l’impact des actions et de créer des partenariats gagnant-gagnant. Et c’est précisément là que réside leur potentiel encore largement inexploité.

Structurer une nouvelle relation avec les fournisseurs

Lorsqu’une enseigne dispose d’un programme de fidélité solide, elle ne se contente plus de vendre des produits : elle devient un véritable canal de communication. Grâce aux données issues des transactions — agrégées et anonymisées dans le respect du RGPD — elle détient une audience qualifiée, segmentée et activable, que ses fournisseurs ne peuvent pas toucher directement. Cette position change profondément la nature de la relation commerciale : on ne négocie plus seulement sur des conditions tarifaires ou une mise en avant en rayon, on parle désormais d’activation ciblée, de campagnes mesurables et d’objectifs communs.

Dans ce rôle, l’enseigne agit comme un média propriétaire. Elle peut proposer à ses partenaires des dispositifs complets : newsletters segmentées, notifications push, SMS co-brandés, encarts sponsorisés sur son site ou son application. Chaque activation s’appuie sur un ciblage précis et s’accompagne d’un reporting détaillé, offrant au fournisseur une visibilité sur la performance réelle de sa campagne. L’exemple du programme multi-enseignes Payback en Allemagne illustre bien cette dynamique : en croisant les achats réalisés dans l’alimentaire, la parapharmacie et d’autres secteurs, la plateforme crée des profils très fins (parents de jeunes enfants, consommateurs de produits bio…) et permet aux marques de financer des opérations ultra-ciblées, avec un retour de données prédictives pour ajuster leurs actions marketing.

La puissance de ce modèle réside dans la co-construction. La donnée fidélité devient le point de départ d’opérations conjointes où chaque partie apporte sa valeur : l’enseigne, sa connaissance client et ses canaux d’activation ; le partenaire, son offre produit, sa créativité et son budget marketing. Ces campagnes peuvent prendre la forme d’offres exclusives pour les porteurs de carte, de mises en avant dédiées (emails, application, PLV en magasin) ou encore de mécaniques plus innovantes.

Un exemple marquant est la collaboration entre les Galeries Lafayette et la marque Rosemood pour la Fête des Mères. Après chaque achat, les clients pouvaient participer à un jeu interactif et tenter de gagner des cadeaux. Ce dispositif, relayé en magasin et en ligne, a permis de collecter des données précieuses sur l’engagement et le comportement d’achat, tout en offrant aux deux marques une visibilité croisée et un enrichissement mutuel de leur connaissance client.

En structurant ainsi leurs partenariats, les enseignes ne sont plus de simples points de vente. Elles deviennent des plateformes relationnelles capables d’activer la bonne audience, au bon moment, avec le bon message. Et pour les fournisseurs, c’est l’assurance d’investir dans des actions mesurables, ciblées et créatrices de valeur.

Changer de posture et renforcer son pouvoir dans l’écosystème

Exploiter pleinement la donnée issue d’un programme de fidélité, c’est aussi changer de statut dans la relation fournisseur. L’enseigne ne se contente plus d’être un simple point de vente : elle devient une plateforme relationnelle capable de proposer des activations ciblées et mesurables. Elle connaît ses clients, sait comment les engager et peut construire des campagnes performantes. Cette maîtrise des données transforme le rapport de force dans les négociations : elle ne discute plus uniquement de remises ou de conditions de mise en avant, mais apporte un levier d’activation client que d’autres n’ont pas.

En contrôlant sa donnée et en structurant des opérations partenaires, l’enseigne sort de la dépendance aux conditions commerciales imposées par les fournisseurs. Elle dispose d’un nouvel atout : la capacité à activer la bonne audience, au bon moment, avec le bon produit. C’est une proposition de valeur qui se traduit, en influence, mais aussi en revenus supplémentaires.

Pour y parvenir, les enseignes s’appuient sur des outils technologiques puissants, proches de ce que propose un CRM comme Salesforce , leader mondial de la gestion de la relation client. Salesforce permet de centraliser les données, segmenter les audiences et lancer des campagnes ultra-ciblées sur différents canaux (email, SMS, notifications push). Transposé à l’échelle d’une enseigne, un programme de fidélité bien conçu fonctionne comme un mini CRM : il collecte les données clés (âge, profil, adresse email, historique d’achats, cartes actives), les organise et les met à disposition pour créer des campagnes personnalisées et pertinentes.

C’est exactement ce que réalise MosaicMaker via sa plateforme SmarteCard avec ses clients : en centralisant les informations issues de la fidélité, elle permet d’activer les segments les plus stratégiques et de mesurer l’impact de chaque action. Les données ne sont plus seulement un outil d’analyse, elles deviennent un levier d’activation et un argument commercial solide pour bâtir des partenariats sur le long terme.

En conclusion, passer d’un programme de fidélité “classique” à un dispositif intégré B2B, c’est transformer une mécanique d’avantages clients en véritable moteur de croissance. C’est aussi repositionner l’enseigne comme un acteur incontournable dans l’écosystème, capable de fédérer, d’influencer et de générer de la valeur pour toutes les parties prenantes.