Le storytelling en marketing : avantages et perspectives
Isabelle Masson
Popularisé par les entreprises de la Silicon Valley au cours de leurs keynotes, le storytelling est l’une des techniques marketing les plus récentes pour attirer l’attention. Son approche centrée sur l’expérience humaine et l’émotion en fait un atout majeur pour se distinguer parmi les nombreuses stratégies de communication et de promotion. Nous vous présentons ici ce concept ainsi que ses multiples avantages.
Une petite définition du storytelling
« Je vous présente le produit X, avec des caractéristiques intéressantes pour améliorer votre quotidien. »
« En marchant dans la rue un jour, j’ai été confronté à ce problème que je n’ai pas pu résoudre dans l’immédiat. Sur le moment, je me suis dit que si j’avais un tel produit X, j’aurais eu la solution en main. Dommage ! Et c’est là que l’idée a germé. Certes, le parcours n’a pas été facile, mais je suis aujourd’hui fier de vous le présenter et de vous en faire profiter. »
Les deux approches ci-dessus présentent un même produit, mais il y a une grande différence dans cette présentation. La première est descriptive, tandis que la seconde raconte une histoire.
En toute simplicité, voilà comment on peut définir le storytelling : raconter une histoire pour donner vie à votre produit ou à votre marque. En français, la traduction de ce mot est la communication narrative. Il ne s’agit pas de raconter n’importe quelle histoire. En marketing, le storytelling s’érige en solution pour faire la différence.
Pourquoi faire du storytelling ?
Capter l’attention
On raconte une histoire pour attirer l’attention du public. Les spécialistes ont en effet remarqué que les internautes, tout comme les clients potentiels offline, sont aujourd’hui plus sensibles à la narration qu’aux messages publicitaires traditionnels. Cela repose sur le fait que l’histoire a toujours constitué un moyen de transmettre les informations. Cet héritage millénaire d’assimilation a alors façonné le fonctionnement de notre cerveau.
Faire la différence
Grâce au storytelling, on raconte une histoire unique qui distingue votre produit ou votre marque des autres. Cette histoire offrira un autre regard sur votre présentation. Elle inspire, elle suscite la curiosité, elle souligne votre originalité… En un mot, le storytelling vous rend unique.
Susciter l’émotion et obtenir l’engagement
C’est cette émotion qui crée en premier lieu l’attachement. Dans la multitude de promesses et d’arguments qui inondent les médias et Internet, se démarquer est de plus en plus difficile. Il faut trouver et rédiger l’histoire qui saura toucher la corde sensible du public cible. Un bon conteur sollicite ainsi la partie droite de notre cerveau où naissent les émotions. Lorsqu’un storytelling est réussi, on obtient un engagement fort de la part du public.
Le storytelling digital : un moyen de faire face à l’excès d’information
Le monde numérique est aujourd’hui confronté à une production excessive d’informations. Ce phénomène a d’ailleurs trouvé son nom : l’infobésité. Dans le cadre d’une stratégie digitale, le storytelling est un moyen efficace de faire face à l’afflux massif de données.
L’art de la narration apporte également une plus-value supplémentaire à votre marque, à vos services et à vos produits grâce à sa présentation particulière. La communication narrative s’appuie en effet sur l’intelligence émotionnelle de chaque individu. C’est par l’art du storytelling que Steve Jobs a fondé le mythe iPhone qui se perpétue jusqu’à aujourd’hui. Plus proche de chez nous, on peut prendre exemple sur la société Ceido qui a misé sur le storytelling pour promouvoir son programme relationnel soutenu par SmarteCard(r).
Les qualités d’un bon storytelling
L’authenticité
Une histoire ne saurait être bénéfique pour l’entreprise que si elle est authentique. En effet, étant basée sur l’émotion, une tromperie causera bien plus qu’une simple déception. Elle sera perçue comme une trahison. A contrario, si l’histoire racontée est en harmonie avec la réalité du produit et des services, les résultats vont atteindre plus facilement les objectifs, voire les dépasser.
Une idée forte
Pour qu’une histoire soit comprise du premier coup, il faut qu’elle soit simple à appréhender. Pour cela, il faut se baser sur une idée forte qui servira de fil rouge. Toute la structure narrative s’articulera alors autour de cette thématique.
Un storytelling adapté à son public
On raconte une histoire différemment en fonction du public ciblé. Tout le talent du narrateur consiste à trouver le contenu, mais aussi la manière de raconter qui plaira aux clients potentiels. Si le storytelling entre dans le cadre d’un keynote ou d’une conférence, la scénographie et le ton adopté doivent être adaptés à l’assistance.
Quel format pour un storytelling ?
Le storytelling peut prendre la forme d’un simple texte, d’une série d’images, d’une bande dessinée ou d’une œuvre vidéo. Quel que soit le format adopté, il faut identifier clairement les différents protagonistes afin de mettre en avant un « héros » auquel le public pourra s’identifier.
Il faut prendre le temps nécessaire pour faire vivre l’histoire à travers un scénario et une mise en scène soignés jusqu’au moindre détail. Il est en effet essentiel de tenir en haleine le public. La structure narrative inclut généralement une situation initiale, un problème ou un défi à relever, des péripéties et le dénouement matérialisé par la marque, le produit ou un personnage fort qui projettera son aura sur l’entreprise.
Contrairement à ce que l’on peut croire, raconter une histoire dans le cadre d’un storytelling marketing est un exercice difficile.
FAQ
Vos questions et réponses sur le storytelling marketing
Comment définir le storytelling ?
Le storytelling ou communication narrative dans sa traduction française est une approche marketing qui consiste à séduire la clientèle à travers une histoire forte.
Comment faire un bon storytelling ?
Pour profiter au mieux des retombées d’un storytelling, il faut trouver l’histoire qui saura faire valoir les valeurs ajoutées d’une marque, d’un produit ou d’un service. Chaque avancée dans l’histoire doit pousser le public à connaître son dénouement.
Pourquoi faire du storytelling ?
L’objectif du storytelling est de susciter l’émotion auprès des consommateurs afin de créer un attachement entre eux et la marque ou le produit. La communication narrative permet également de s’élever au-dessus du lot parmi le raz-de-marée d’informations présentes sur Internet, mais aussi dans les médias.
