Maximiser la rentabilité d’un programme de fidélité : un enjeu stratégique

Il est beaucoup plus rentable de conserver des clients fidèles plutôt que d’en attirer de nouveaux. Selon les statistiques, il coûte 5 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant. Mais pour que cela soit une réalité, les programmes de fidélité ne doivent pas se limiter à des offres promotionnelles ou à des points cumulables.

L’enjeu est d’engager durablement les clients en leur proposant des avantages qui vont au-delà des récompenses classiques. Un programme de fidélité performant doit non seulement générer des revenus directs ou indirects, mais aussi renforcer la relation client pour créer un attachement durable à la marque.

On a l’habitude de concevoir des programmes de fidélité autour de leviers classiques qui se sont imposés comme des évidences dans le domaine. Ces mécanismes sont largement reconnus pour leur efficacité et leur capacité à fidéliser durablement les clients. La monétisation des points, l’upselling, le cross-selling et les frais d’adhésion payants sont des éléments que l’on retrouve fréquemment dans les stratégies de fidélisation, car ils répondent directement aux attentes des consommateurs tout en permettant aux entreprises de stimuler leur chiffre d’affaires et leur rentabilité. Ces leviers sont devenus des incontournables dans la mise en place de programmes de fidélité performants.

• La monétisation des points : offrir aux clients la possibilité d’échanger leurs récompenses contre des produits ou services attractifs.
• L’Upselling : l’art de guider un client vers une version plus aboutie de son choix initial, en lui révélant des fonctionnalités enrichies, un confort supérieur ou une expérience plus complète. Ce n’est pas simplement vendre plus cher, mais offrir mieux, en accord avec ses besoins et ses envies.
• Le Cross-selling : une invitation subtile à enrichir un achat en découvrant des produits complémentaires qui le subliment. Comme une harmonie parfaite entre un plat et son vin, le cross-selling propose des associations pertinentes qui transforment un simple achat en une expérience plus complète et satisfaisante.
• Les frais d’adhésion payant pour accéder à un univers de services comme le modèle Amazon Prime. En échange d’un abonnement annuel, les membres bénéficient de livraisons gratuites, de réductions exclusives et d’un accès à des services comme Prime Video. Ce modèle génère des revenus récurrents tout en augmentant la fidélité et les dépenses moyennes des clients.

1. Les partenariats : un modèle gagnant-gagnant

Exemple : Decathlon a récemment fait évoluer son programme de fidélité ​Décat’Club​

Une particularité notable du Decat’Club est l’intégration de partenariats avec des entreprises externes. Actuellement, neuf partenaires participent au programme, offrant aux membres des réductions, des services gratuits ou la possibilité de faire des dons. Parmi ces partenaires figurent Alltricks, Trainme, Nextory, Skimium, Allcolibri, Cyclofix, Anybuddy, Foodette et Decathlon Travel. Par exemple, grâce au partenariat avec Nextory, les membres peuvent bénéficier de 60 jours d’accès gratuit à une vaste bibliothèque de livres en streaming, qu’ils soient audios, textuels ou illustrés.

Cette approche permet à Decathlon d’enrichir son programme de fidélité en offrant une gamme diversifiée de récompenses et de services, tout en renforçant les liens avec des partenaires partageant des valeurs similaires. Les membres du Decat’Club peuvent ainsi utiliser leurs points non seulement chez Decathlon, mais aussi auprès de ces partenaires, ce qui élargit les possibilités d’utilisation et ajoute de la valeur au programme.

Starbucks et Spotify : Starbucks et Spotify ont initié un partenariat en 2015 pour intégrer l’univers musical à l’expérience client. À l’époque, les membres de Starbucks Rewards bénéficiaient d’avantages liés à Spotify, notamment des fonctionnalités premium et la possibilité d’accumuler des ‘Stars’ échangeables chez Starbucks. Toutefois, cette offre a depuis évolué et ces avantages ne sont plus disponibles pour les clients. Aujourd’hui, seul le personnel de Starbucks bénéficie encore d’un abonnement gratuit à Spotify Premium.

2. Fidélisation et engagement sociétal : un modèle alternatif

Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux sociétaux et environnementaux, les marques ont tout intérêt à intégrer ces préoccupations dans leur programme de fidélité. En partageant des valeurs communes avec leurs clients, elles renforcent leur attachement à la marque et créent un engagement durable basé sur bien plus que des récompenses financières.

Certaines enseignes ont ainsi adopté des modèles alternatifs, intégrant des actions responsables dans leur dispositifs de fidélisation. Patagonia, par exemple, propose à ses clients de rapporter leurs vêtements usagés via son programme Worn Wear en échange d’un crédit à valoir sur leurs prochains achats. Cette initiative encourage une consommation plus responsable tout en prolongeant la durée de vie des produits.

D’autres marques adoptent une approche différente en récompensant directement les comportements écoresponsables par des remises immédiates. Marionnaud, par exemple, offre une réduction de 20% aux clients rapportant leurs flacons de parfums vides en boutique. Cette incitation financière favorise le recyclage tout en valorisant l’engagement des consommateurs et en générant une visite additionnelle dans leur réseau.

En intégrant des actions éthiques et responsables à leur programme de fidélité, les entreprises ne se contentent plus de récompenser la fidélité : elles construisent une relation forte et porteuse de sens avec leurs clients.

3. La gamification : un levier d’engagement

Dans un monde où l’attention des consommateurs est constamment sollicitée, la gamification s’impose comme un outil puissant pour dynamiser un programme de fidélité. En intégrant des mécaniques de jeu, les marques transforment l’expérience client en une aventure interactive et motivante, bien au-delà d’une simple transaction commerciale.

Les mécanismes clés de la gamification

Niveaux & badges : Encourager la progression avec des statuts VIP, des distinctions ou des récompenses exclusives en fonction des achats et de l’engagement.

Défis & missions : Proposer des actions spécifiques (ex : acheter un produit, laisser un avis, parrainer un ami) en échange de récompenses immédiates.

Motivation par challenge : Instaurer des classements, des compétitions ou des objectifs à atteindre pour stimuler l’implication des clients

Exemples : Nike Run Club, une fidélité sportive

Nike a su exploiter la gamification à travers son application Nike Run Club, qui encourage ses utilisateurs à se fixer des objectifs de course, à relever des défis et à accumuler des récompenses virtuelles en fonction de leurs performances. Cette approche engage les clients dans un écosystème où l’atteinte d’objectifs personnels renforce leur attachement à la marque.

Les bénéfices d’un programme gamifié 

Un engagement renforcé : En créant une dynamique ludique, la marque capte et maintient l’attention des clients sur le long terme.

Des achats répétés : La volonté d’atteindre un statut supérieur ou d’obtenir des récompenses pousse les consommateurs à revenir régulièrement.

Une expérience différenciante : Un programme interactif marque les esprits et se démarque des offres classiques de fidélisation.

En intégrant des éléments de jeu, les marques ne fidélisent plus seulement par des remises, mais créent un véritable attachement émotionnel, rendant l’expérience d’achat plus engageante et immersive.

4. Le parrainage comme levier de croissance

Le parrainage est un levier efficace pour acquérir de nouveaux clients tout en renforçant l’engagement des clients existants.

Un client (parrain) invite un proche (filleul) à rejoindre le programme de fidélité en échange d’avantages pour les deux (réductions, points, cadeaux).

Ce modèle est particulièrement rentable :

Un coût d’acquisition réduit : Le bouche à oreille digitalisé permet à l’entreprise de recruter sans investir massivement en publicité. Le parrain travaille en quelque sorte pour l’entreprise.

Un taux d’adhésion optimisé : Les recommandations venant d’un proche sont perçues comme plus fiables, favorisant l’inscription et les achats répétés.

Un effet viral : Chaque parrainage génère une boucle d’acquisition, accélérant la croissance et la notoriété du programme.

Exemples inspirants : Revolut & Boursorama
Ces banques en ligne ont largement utilisé le parrainage en offrant une prime à la fois au parrain et au filleul lors de l’ouverture d’un compte. Ce système leur a permis d’atteindre une forte croissance en peu de temps, tout en fidélisant leurs utilisateurs grâce aux avantages offerts.

Intégré à un programme de fidélité, le parrainage devient ainsi un levier d’acquisition durable, transformant chaque client satisfait en relais actif de la marque.

5. L’exploitation des données clients (dans le respect du RGPD)

Dans un programme de fidélité, les données clients collectés sur leur profil et au fil de leurs achats constituent un levier stratégique pour personnaliser l’expérience et maximiser l’engagement. Toutefois, leur exploitation doit s’inscrire dans un cadre éthique et réglementaire strict, notamment en respectant le Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Exploiter intelligemment les données clients

Grâce à l’analyse des comportements d’achat et des interactions clients, les entreprises disposent d’informations pour :

Identifier les clients à fort potentiel : En identifiant les segments de clientèle les plus engagés et à forte valeur, les marques peuvent leur offrir des avantages exclusifs pour valoriser cette relation (accès VIP, récompenses sur-mesure, offres anticipées).

Anticiper les besoins et personnaliser les offres : L’analyse des données permet d’adapter la stratégie marketing en fonction des préférences et des habitudes des clients, favorisant ainsi recommandations ultra-ciblées.

Un cadre réglementaire à respecter 

La valorisation des données ne peut se faire sans transparence et consentement. Le RGPD impose notamment :

Un consentement explicite : Les clients doivent être informés clairement de l’usage de leurs données et pouvoir y consentir librement.

Le respect du droit à la confidentialité : Chaque client doit pouvoir accéder, modifier ou supprimer ses données à tout moment

Une sécurité renforcée : Les informations collectées doivent être protégées contre toute fuite ou utilisation abusive.

Conclusion

Un programme de fidélité ne peut plus se limiter uniquement à un simple système de points ou de réductions ponctuelles. Même si cela reste un levier essentiel, les marques doivent adopter une approche globale qui combine personnalisation, gamification, engagement sociétal et partenariats stratégiques pour faire de leur programme de fidélité un véritable levier de rentabilité et d’engagement. En proposant une expérience enrichie et en créant une relation de confiance avec leurs clients, elles transforment la fidélité en moteur de croissance durable.